网购热潮暗伏危机 强势“第三者”

网购，改变了什么？

为何网购如此风行？对网购从观望到接受的厂商，又是如何看待网购的呢？微软娱乐及设备事业部中国区市场总监蒋卫东先生在接受本刊记者采访时，发表了他的观点：“很多人都在想，网购区别于传统的先体验再消费的模式，为何反而越来越流行？其实从宏观上来说，先体验再消费的模式并没有变。据我们了解，国内网民正热衷于线下体验与线上消费的结合。”

从这一点来看，网购所改变的只是一种消费方式，或者说是钱物交易的方式，消费与交易的平台发生了改变。而这种改变对于消费者而言，一方面使他们的消费不再受到地域和时间的限制；另一方面，因为低价竞争的关系，让消费者也得到了更多的实惠。

但对于一些传统经销商而言，这一点却可能是致命的。一位来自中关村的A品牌显示器代理商说：“网上各种商品的杀价比电脑城更为惨烈，因为那里没有上面的约束，也不存在什么出货的指导价……他们(网上卖家)因为低价抢走了不少客户，中关村为什么没有以前的繁荣，我觉得这(网购)也要担一部分责任。”他坦言若是自己以网上低价来在店铺中销售产品，肯定会亏得血本无归。

由于传统经销商和代理商的店面成本，使之很难在价格上与网购价格抗衡，于是一些有头脑的商家也开始把销售渠道拓展到网络之上，但由于这种网络销售行为很难受到厂商监管，于是在不少领域网购价格对于传统销售渠道的价格体系造成了冲击。对于厂商而言，这无异于一种随时可能爆发的隐患。

而近一起引人关注的京东商城与明基的纠纷，就是这一隐患的直接表现。

明基与京东的正面冲突

引发这次纠纷的主角是BenQ MP512投影机，其官方报价为3999元，市场实际成交价则在3600元左右。2008年10月，京东商城曾打出了3599元的全国低报价。这一举措激起了部份明基经销商的不满，后来明基出面平息，京东商城在打出低价一天之后将该款投影的价格标回了一个比较“合理”的售价——3699元。岂料，2008年11月京东从上海美承公司以极低的价格大量吃进了一批该投影机产品，并打出了3099元的震撼低价。

2008有关网购投诉数不胜数

如果说10月份的举措只是压低了经销商的利润，那么3099的售价等于是直接砸了中小经销商的饭碗。随即明基发布了一份措辞严厉的官方声明，声明中称：“1.明基不保证此类来源的投影机产品为原厂正货；2.明基不保证此类来源产品的核心零组件为原厂生产；3.明基不保证购买此类来源产品的客户可以享受到明基正规质保服务……决不允许不法分子以任何方式损害品牌声誉……特提醒广大消费者注意维护自身权益，请至明基正规授权经销商处或官方网站购买明基产品，以免上当受骗。”

作为回应，京东也表现了强势的立场，不仅一度将产品报价改为2999元，也同样发表了一份公告：“任何一家正规的厂商都不会因为零售商价格偏低就拒绝向消费者提供保修服务，这种行为严重损害了消费者的利益，是一种极不负责的行为……京东承诺所有该品牌投影仪在质保期内享受京东自行提供的免费换新服务……我们奉劝个别厂商不要继续发布虚假、误导信息，踏踏实实做好自己产品的品质工作，用品质和价格赢得消费者，而不是维持渠道暴利来推销自己的产品。”

对于这一事件，有人认为京东标价3099元这是对明基的报复，也有人认为这是京东的又一次自我炒作。且不论京东商城的深层目的究竟是什么，单说这一事件本身就反映出了网购平台与厂商之间微妙的关系。网上商城与厂商的关系，也并非像表面上那么和谐与亲密。

第三者的强势

在“水泥”时代，厂商与经销商因为共同的目的，一直过着“你好我也好”的甜蜜生活。对于厂商而言，只要严格执行合理的价格体系和管理机制，那么其手中的权力与威信就不会受到太大威胁。对于经销商而言，合理与平衡的价格体系也能有效避免同行之间的恶意竞价行为，从而保障自己的利润空间。

然而，网购平台即网上商城的插足，却打破了这一平衡。B2C网上商城有三个区别于传统销售渠道的显著特点：1.经营产品类别广泛，对单一厂商依赖性极低，使之不易受厂商相关策略的左右；2.与厂商的议价能力比普通经销商更强，甚至必要时可绕开厂商从其它渠道进货；3.疯狂追求低价策略，以保证激烈竞争中的优势地位。

正是这三个特质，使得网上商城与厂商之间的关系一直处于一种微妙的状态。已经投身B2C网购平台的厂商也表现出了不同程度的小心谨慎。据微软娱乐及设备事业部中国区市场总监蒋卫东蒋卫东介绍，目前微软的京东等B2C网络旗舰店是微软牵头开设，主要销售微软旗下各种软硬件产品。但在运营上，京东等商城基本上都是直接和微软的核心代理商接触，包括议价和拿货。联想同样如此，尽管淘宝旗舰店开张5天就卖出了上千台超便携电脑，但他们仍保持着起码的冷静，一位负责人介绍说：“各个渠道的价格有可能会因为渠道的不同而略有差别，但互相之间不会造成冲突，对此我们必须严格控制。因为我们尤其需要注重保障渠道商、经销商的利益。”

一位不愿意公开姓名的B品牌官方商城负责人在接受本刊记者采访时表示：“到目前为止，我们对于与网络渠道的合作还持保守态度，网购平台目前我们宁愿自己来操作。中国的电子商务还不够成熟，一味追求低价优势的其它B2C平台显然很难控制。看看现在国美和苏宁都把家电厂商逼成什么样了，一旦目前网上商城多强相争的局面变成寡头垄断，那么我想，它们不介意去做网上的国美和苏宁。”